营造统一的百货店店堂环境

北京 ZAZ 商环境设计中心 纪宏栋

一 统一的店堂环境是百货店成功经营必不可少的要素

      面对当前零售业异常激烈的市场竞争形势 , 中国百货行业正在面临着新一轮的挑战。整个零售市场已经接近饱和，新的商业业态模式不断兴起，不同百货企业间的低价促销手段频繁使用，以及外资零售企业的大规模进入，使得中国百货企业已经被卷进了一场弥漫着硝烟的市场争夺大战。
       如何能够在这场战争中占据主动、取得优势，是每一个中国百货企业都必须去深刻思考的问题。作为一个百货企业，无论它的企业制度如何去改革、无论它的管理运营水平如何去提高、无论它的企业规模如何去扩张，它必须要保证每一个店铺的成功经营，必须要最大限度的去提高它每一个店铺单位面积的盈利能力。
       那么，该如何来保证每一个店铺的经营成功呢？日本商设计家协会专家小松田先生认为：从目前全世界范围内的消费市场的发展趋势来看，一个成功经营的百货店必须包括八个要素，即准确的市场定位、合理的商品组合、优异的服务质量、出色的运营管理、统一的店堂环境、杰出的人力资源、高效的信息系统以及生动的市场营销。这八个要素对一个百货店的经营成功必不可少，也就是说：一个成功经营的百货店必须要有统一的百货店店堂环境。
       目前中国百货企业普遍采用引厂入店、厂商联营这种经营方式，在整个百货店店堂内部装修过程中，先是由百货企业聘请设计单位进行百货店内部商装规划，对整个百货店大环境进行设计施工。然后再由联营厂商自己另外聘请设计单位对自己的店铺进行设计施工。这种模式的优点就是，既减轻了百货企业的内部管理工作，又增加了联营厂商自主经营的积极性。
       但是在实际的操作过程中，这种模式却给百货企业带来了一个更为严重的问题，由于百货企业与各个联营厂商对店铺形象的想法不一致，往往导致了联营厂商的店铺形象与百货店整体形象不和谐、不统一。这种现象让百货企业丧失了体现自身企业文化的统一店堂形象，让消费者降低了对百货店统一管理经营能力的信任，让百货店减弱了作为高档时尚商品销售场所的业态整体形象，最终导致百货店在激烈的市场竞争中的生存更加艰难。
       中国百货行业协会王亚范老师，谈及她最近一次去北京某著名商场后的感受时，觉得非常惋惜，因为新改造后的一些楼层的已经再也没有原来那种感觉，让人仿佛进入了一个商品琳琅满目的批发市场。
       类似这样的事情不仅仅存在于该商场，目前中国的很多百货企业的百货店普遍都有这样的问题。隐藏在这个问题后面的深层次原因是：中国百货企业的经营者还没有真正认识到，统一的店堂环境是百货店经营成功必不可少的要素。
       对于百货企业经营者而言，企业规模的扩张、企业管理的完善、企业销售的增长、企业人员的培训、企业资金的周转等事情固然重要，但是营造统一的百货店店堂环境也绝对不能忽视。尽管在实际操作中受到联营厂商的制约，但是从整个百货业发展的趋势来看，百货店从现在起一定开始对统一的店堂环境进行营造。因为：第一，市场的潮流和消费者的需求不会去等待任何人，谁现在符合市场的潮流、谁现在在满足消费者的需求，谁就能赢得消费者与市场。第二，一个最简单的道理告诉我们，一个木桶所能盛水量的多少是由围合成这个桶的最短木板长度决定的。所以一个百货店在经营上要去全方位的去提高各个经营要素，而决不能让统一店堂环境这一必不可少的要素成为百货店经营的死角。
       现在百货行业内很多人为百货企业充当“二房东”的角色忧心忡忡，因为他们发现，大多数百货企业很少有自己的商品、很少有自己的销售人员，仅仅是充当物业管理、厂商管理的角色。但是我想：即使百货企业真的要当“二房东”，最起码也需要把自己的房子弄得有特色、弄得有品位、弄得形象统一，如果连这个也做不到，那我们的百货企业岂不是更令人担忧？
       这样的担忧绝对不是杞人忧天，而是来自市场真真切切的压力。
       一方面，目前在我国大多数城市中，不断的有各种商业地产项目热火朝天的上马，这些即将进入零售市场的新兴的商业设施，一般情况店堂形象更统一，商品品类更丰富、更高档、更时尚，管理理念更先进，运营手段更专业，因此它们势必对原有处在城市中心位置的百货店形成巨大冲击。在我国某些城市，这种冲击甚至可以导致原有城市商业中心的转移，进而使百货店彻底失去地理位置的优势、失去维持百货店正常经营的稳定人流。
       另一方面，一些服装企业巨头已经开始在各地开设自己的旗舰店、专卖店，他们已经开始搭建属于自己的销售渠道。如果说百货企业以前只是担忧其下游环节如何去做好销售的话，那么百货企业现在也必须考虑其上游环节如何去保证货源，这种腹背受敌的局面将是百货企业即将要面临的最大的难题。
       面对这些方方面面的压力，百货企业一定要重视营造百货店统一的店堂环境，因为统一的店堂环境是百货企业经营的根本，统一的店堂环境是百货企业品牌形象的载体，统一的店堂环境是百货企业吸引上游供货商的金巢，统一的店堂环境是百货企业为下游消费者的营造的购物天堂。

二 统一的店堂环境必须统一光环境、统一空间形象、统一局部部位

      那么，百货企业该如何去营造统一的百货店堂环境呢？
      我们 ZAZ 商环境设计中心（北京中建筑业装饰工程公司）在与王府井百货大楼近十年的合作过程中，对这个问题进行了不断的思考、探讨、归纳与总结，并且多次进行国际间的考察与交流，最终总结出：营造现代百货统一的店堂环境必须遵守“三统一原则”，即统一的光环境，统一的空间形象，统一的局部部位。“三统一原则”的根本出发点就是百货店的经营定位的深入解读以及百货企业自身的企业文化的深刻理解。
      因此，我们认为评价一个百货店店堂环境的好坏的标准有两点：第一，是否有利于促进了百货店的经营；第二，是否提升了了百货企业的品牌形象，而决不是联营厂商的品牌形象，这一点非常重要，也是目前整个中国百货企业普遍存在的问题。
（一）营造百货店堂统一的光环境
      如果说十年前人们对于灯光照明作用的认识，仅仅停留在照亮商品的层面上的话；那么今天人们已经越来越认识到，灯光照明对于百货店氛围的营造、对于商品品质的提升、对于消费者情绪的影响起到了至关重要的作用。
       百货店店堂光环境的基本性格特性有三个，即照度、色温、显色性。
      照度可以简单的理解为百货店灯光的明暗程度，它是人们在百货店内部的一种生理与心理上的综合体验，而决不仅仅是商品的明暗给人视觉的单纯感受。这种综合的体验对消费者的身体状态是否舒适、内心情感的是否愉悦直接产生作用，对消费者在购物过程中能否发自内心的形成购买冲动、产生购物行为起着非常大的促进作用。
      我们大家可能都会有这样的体会，如果我们进入某个百货店后，它的室内给人感觉照度明亮、生气勃勃，那么我们就愿意在店内滞留。相反，如果我们进入某个百货店后，它的室内给人感觉照度不足、缺乏生气，那么我们必然希望尽快离开。
      作为百货店经营者，应该对于室内照度与消费行为之间的这种关系应该有所了解。让人遗憾的是，我们在百货店的实地考察过程中经常发现：一些百货店经营者在日常营业过程中，出于对用电费用的控制，关掉了很多他们认为对照射商品没用的灯，导致整个百货店的照度很昏暗，给消费者感觉就好像整个百货店经营不善、即将倒闭，让消费者很难有购物的兴致，这种做法实质上反映了企业经营者对光环境的知识的匮乏。
      物理学上照度的单位是勒克斯，三年前我们经过研究提出了中国高档百货店各楼层的平均照度基本参数，这些参数目前在行业内已经广泛被大家所接受。
      一般情况下，百货店一层经营化装品及黄金珠宝等高档名贵商品，同时考虑到一层作为整个百货店形象楼层的作用，因此它的平均照度要达到 1200 勒克斯左右，给人一种灯火通明的繁华感受。百货店中间标准层的平均照度要比一层低，达到 900 勒克斯，是一种明亮但不耀眼的感受，提供一个宜人的购物氛围。百货店顶层一般有娱乐及餐饮功能，平均照度 400 勒克斯左右，是一种相对较暗的空间感受，主要是为了配合高照度的重点照明，营造一种对比强烈的、戏剧化的、时尚的娱乐空间氛围。
      在研究过程中我们发现一个有趣的现象：亚洲国家与欧美国家对于高档购物环境的照度理解完全相反。在日本、韩国、新加坡以及中国香港等地区，大多数人们喜欢整体明亮的百货店店堂环境，因此很多百货店的平均照度在 800-1000 勒克斯左右。而欧美国家的大多数人们更喜欢整体环境较暗的购物环境，只有商品被局部灯光照的很亮，因此他们的很多百货店平均照度在 300-500 勒克斯左右。
      我个人认为产生这种现象的原因是由于东西方文化背景不同。比方说，中国人做事上讲究光明正大，做人上讲究光明磊落，把胜利比喻为走光明等等，这种受到儒家“尚阳”思想影响的生活观念，一定程度上反映了东方人的对照度的文化性格趋向。西方人按照理性的务实的思考方式，则为了突出商品的明亮与耀眼，则把整体照度降的很低，这种方法与好莱钨大片中表现个人英雄主义的手法如出一辙。
      基础照度的实现在实际的操作过程中，有一个问题需要特别注意，就是光源照度的衰减。一般情况下，所有光源在使用半年左右都有 30% 左右的衰减，因此在前期设计过程中需要提前预留照度的衰减量，我们可以通过增加支路控制的方式来实现。
      除了照度之外，另外两个同样重要的光环境特性是色温和显色性。
      色温可以简单理解为光给人的冷暖程度，其单位是开氏温度，用 K 来表示。比方说小于 3300K 的色温在暖色范围，光线发黄； 3300K-4500K 之间的色温在自然色范围，光线发白；大于 4500K 的色温开始进入冷色范围，光线发蓝。选择恰当的色温对于营造空间温馨的氛围、对于表现商品的品质非常重要，一般情况下现代百货店的销售区域的平均色温在 4000K 左右。
      显色性可以简单理解为光线对于商品真实颜色的还原程度，通常情况下，高显色性的光线可以把商品的新鲜度度表现的更淋漓尽致，让商品色彩看上去更饱和、更吸引人。一般情况下百货店光源的选择要求显色性要达到 85 以上。
      以上三个特性是描述百货店店堂光环境的基本指标，如何去对一个特定的百货店的光环境指标去进行具体定义，还要根据每个百货店的经营定位、装修风格进行统一的考虑。比方说，一个成熟精品百货店在光环境氛围，必然与一个年轻时尚百货店的光环境在照度、色温等方面有所区别。
      百货店统一光环境的实现需要通过专业人员的设计，包括光源及灯具的选择与布置、照度分布的统计与计算、控制方式的规划与布线、配电系统的设计与实现等等，包括一套很复杂的专业电气技术设计过程。
      根据建筑物理学的分类，建筑的物理环境除了光环境外，还包括声环境以及热工环境。因此，一个百货店店堂的温度、湿度、新风量、背景音乐、混响时间等指标都对营造一个统一的店堂环境同样非常重要，这些看似微不足到的细节其实是将来决定百货店是否能够吸引更多消费者的关键，因为它们反映了将来消费者对百货店店堂环境更高层次的需求，需要我们进一步进行深入的研究与探讨。
（二）营造百货店堂统一空间形象
      百货店堂统一空间形象主要指内部空间序列的统一及空间风格的统一。通常情况下由于经营的需要，我国的百货店大多都具有较大规模的物业条件，其经营面积至少也是成千上万平米，所以其内部空间体量较大、功能空间多。那么该如何去组织与处理这些空间使他们风格和谐与统一呢？我们认为有三点需要特别注意。
      第一点，百货店内部的空间组织一定要让消费者感觉宽敞与通透。因为从业态以及商品的档次来看，百货店应该代表了一种更高档次的购物场所，它的空间感受一定是别墅级别的而不是公寓级别。影响整个百货店空间感受的两个重要因素是楼层净高以及主动线宽度。
      百货店楼层的净高度，在建筑条件以及设备状况允许的情况下，要尽可能的达到应有的高度，突出百货店作为高档时尚商品销售场所的宽敞通透空间感受。
      百货店主动线的宽度，在综合考虑物业条件、消防要求、客流大小以及店铺档次等因素的前提下，选取合适的尺度，来保证相对宽敞的空间感受。
      第二点，百货店内部的重点空间必须保证风格统一，比方说，门厅空间、中庭空间、楼梯空间（步梯、电梯、扶梯）、通道空间以及辅助功能空间（服务台、休息室、卫生间、更衣室）等，这种统一主要通过空间界面的色彩、材料、造型等具体的装饰手法来实现。
      这些重点空间都是非经营性空间，而且消费者使用频率很高，是体现百货企业品位的重要场所。这些重点空间一定要呈现统一的风格，或古典、或现代、或时尚、或另类，以反映出其主力消费群体的审美趋向，表达出其主力消费阶层的生活态度，从而更好的满足其主力消费群体的心理需求。
      这种统一风格的实现，需要设计师对装饰手法灵活的使用，对材料性格准确地感知、对施工工艺合理的选择，用心灵去营造高品位的空间格调。
      第三点，百货店内部的陈列方式应该尽可能统一，以最大限度的增加百货店内部空间的秩序感，这种秩序性可以让消费者在购物过程感觉更轻松、更愉悦。
      在实际操作过程中，一方面是因为店铺数量多、商品形象差异大、厂家经常会调整变化；另一方面则是百货店对一些强势品牌无可奈何，所以百货店内部很难统一陈列方式。尽管如此，陈列方式的统一是将来百货店店堂空间形象发展的一个趋势。
      在目前阶段，我们通常采用折中的做法：即百货店对每家店铺内部重要位置的道具高度提出统一要求，从而在一定程度增加了陈列方式的统一性。
      如果一个百货店满足了上面三点的基本要求，就基本可以营造出统一的空间形象。 这种统一的空间形象，一方面可以更有力的传达百货店的经营定位，从而让百货店在激烈的市场竞争中更有特色、更容易吸引消费者；另一方面还可以更好的传达百货企业的自身形象，从而提升百货企业的市场口碑，最终促进其销售量的提升。
（三）营造统一百货店局部部位
      我们认为：一个好的百货店在设计过程中对五个局部部位需要特别注意，即天花、柱头、地面、边区店门楣、边区店中性墙，因为这些部位是整个百货店店堂环境设计最精华的部分，是最能体现百货店店堂整体风格的点睛之处，它们的统一是营造统一店堂空间形象的前提和关键。
      天花是百货店内唯一可见的完整的空间界面，上面承载了灯具、烟感、喷淋、广播、监控、风口、挂件等不同专业的成千上万的设备端口，非常复杂。如何让这些繁多的端口排列得整齐有序，是在我们在设计综合天花图纸过程中最难的一件事情。主动线上方的天花往往会设计各种形式的发光灯带，以更好的为消费者指引方向。
      柱头是展现百货店空间格调的重要部位，一定要选择与空间风格一致的柱头造型，达到美化购物环境、烘托购物氛围的作用。
      地面颜色的深浅、材质反光系数的高低、铺设规格的大小等等，都是表现百货店店堂空间形象的重要因素，需要我们在设计中仔细去考虑。还有主动线周边波打线，它的颜色、宽度、位置以及数量等也同样需要考虑，任何的疏忽都会在日后百货店的经营中带来不便。比方说，如果我们选择的地面材料反光系数过高，地面灯光强烈的倒影效果让整个空间感觉混乱。反过来，如果我们选择反光系数过低的材料，整个商场又不够生动、缺乏活力。
      边区店的门楣和中性墙是指，站在主通道看到的边区店的店标以及店铺之间共用的墙。我们目前大多数百货店都存在这样的问题，当消费者站在边区主通道往前看的时候，发现一个个装修风格不同的店铺生硬的排列在一起，它们之间没有任何的联系，给人感觉很混乱。相反，如果这些不同的店铺的能够由有统一的中性墙、有统一形式的门楣，那么这些不同风格的店铺就不会太凌乱，整个百货店的购物环境也就更有秩序。
      以上就是我们总结的营造现代百货店统一店堂环境的“三统一原则”，即统一的光环境，统一的空间形象，统一的局部部位。这三个不同层面的统一的核心是百货店的经营定位以及百货企业的品牌文化。
      作为一个百货企业经营者，只有上真正认识到统一店堂环境的重要性，只有真正明白如何去创造统一的店堂环境，才能让我们的百货店在激烈的市场竞争中更有优势，才能让我们的百货店更符合消费者的需求，才能让我们的百货店创造更大的经济效益。
      我们提倡营造统一的店堂环境决不是让企业不顾自己的经营定位，而去盲目追求所谓高档豪华的购物环境，而是要百货店根据市场需求，营造突出百货企业个性与品位的统一店堂环境， 2003 年北京某商场改造失败的经历已经充分说明了这一点。
      中国百货行业的传奇人物翠微大厦的老总栾贸茹女士，尽管已经五十多岁依然保持着年轻漂亮的气质，当有记者问她如何进行“保养”时，她笑着回答 “要想让消费者更爱你，你就得更爱自己。”我想这句看似简单的话语，其实充满了智慧与哲理，作为百货店经营者，如果想要消费者更喜欢你的百货店，那么请你发自内心的呵护你百货店，去营造统一的店堂环境。

 

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