浅析百货店与消费者的关系

北京ZAZ百货店堂空间设计中心 纪宏栋

      如何正确认识百货店与消费者的关系，是百货店堂环境设计的基本前提，也是百货店堂环境设计的根本出发点。因为，百货店堂环境设计的最终目的就是为百货店与消费者之间牵线搭桥，就是要增加消费者对百货店的信任，就是把百货店自身的卖点通过店堂环境设计清晰、准确、全面的传达给消费者。

      去年十月中旬，我随上海百货行业代表团赴日本对百货店堂环境进行考察，先后参观了伊势丹、三越、高岛屋等部分日本著名百货店，其中让我感受最深的一点是：日本百货店中供顾客休息的地方特别多。尤其是在东京日本桥三越本店的新店中，当顾客乘电扶梯每上到一个楼层，在左手边就有一个二十平米左右的半开敞式休息间，里面环境特别干净、漂亮和舒适。你经常会看见一些不同年纪的顾客闭着眼睛静静地坐在那里，充分享受着生活的安逸与闲适，让你内心感觉特别温暖和惬意。

      按照目前国内百货店经营者普遍存在的认识来看，电扶梯出口附近是客流经过最频繁的位置，是品牌商家必争之地，也是最出经营效益的区域，该区域在商业平面规划中被形象的比喻为“钓鱼位”。

      这个比喻仔细分析起来很有意思，一方面，百货店是钓鱼者，百货店的经营就是在不断地通过各种诱饵让消费者上钩；另一方面，消费者是鱼，消费者的购物就是用最小成本（脱钩）去换取最大收益（诱饵）。这种钓鱼者和鱼的关系，在一定程度上反映了当前国内部分百货店与消费者的关系。 这种关系引发的直接问题是：当一些鱼咬食诱饵被钩上之后，其它的鱼就会逐渐开始对原先的诱饵产生怀疑、有所顾忌、直到不再相信。比方说，由于以前一些百货店在进行各种促销、打折、返卷等活动时，经常会有商品标价虚高或是以滞压商品充当新款商品的现象发生，所以现在很多消费者对类似的营销活动总是内心感觉疑虑、担心、并不完全相信。

      这种关系引发的最终结果是：当各种各样的诱饵对鱼变得不再有吸引力的时候，钓鱼者要想继续钓到鱼会变得越来越困难。幸好这种结果目前在国内百货行业中还没有发生，然而大多数百货店经营者已经逐渐感受到的是：行业平均利润水平越来越低，大家经营压力越来越大。尽管日益激烈的市场竞争也是造成这种感受的原因之一，但是，只要百货店与消费者之间是这种钓鱼者和鱼的关系，就必然会导致百货店经营越来越困难。

      日本三越百货店在每层电扶梯出口旁边设计顾客休息区域的做法令人感动，因为：第一，当大多数顾客在乘电扶梯上楼之后，身体自然的会产生疲劳感，在这个时候为顾客提供休息区域，充分体现了三越百货店对顾客关怀的刻不容缓与无微不至。第二，当消费者来到三越百货店之后，它的经营者并没有首先去考虑如何去引诱消费者购买更多的商品，而是在关心消费者是否感觉困倦、疲乏、劳顿，并且在消费者使用最方便的位置，为其准备了优美舒适的休息环境。仅从这一点就可以看出：在日本三越百货店经营者的意识里，把对消费者无微不至的关怀看的比自己的经营效益更重要。

      也许有人会认为，这也不过是百货店诱饵的另外一种形式罢了，目的是为了将来钓到更大、更多的鱼。我不赞同这种说法，因为没有钩的诱饵事实上就是鱼食，不计较回报的往水里投放没有钩的诱饵事实上是在喂鱼，而长期坚持如此做法事实上就是在养鱼，决不是钓鱼。

      因此，我认为：日本三越百货店与消费者之间更准确地讲是养鱼者和鱼的关系。正如它的经营者向我们介绍的那样：“我们每天所有工作的目的就是不让来到我们店里的顾客感到失望，我们要求所有店内的销售人员要像对待自己的丈夫或是妻子一样对待我们的顾客”。

      就像养鱼者对鱼每天要进行精心照顾一样，三越百货店也在每天在精心呵护着她的消费者。

      这种关系导致的直接影响就是：在日本，百货店平均的每位顾客购物滞留时间是三十分钟，而在三越百货店这个时间被延长为九十分钟，远远高于其它百货店以及行业平均水平。

      这种关系导致的最终结果就是：超长的顾客滞留时间为三越百货店带来了远远高于其它竞争对手的客单价，也为它带来了巨大的销售业绩以及在日本消费者心目中最负盛名的品牌形象。

      由此看来，养鱼者和鱼的关系是一种更合理的百货店与消费者的关系。因为：通过钓鱼，百货店只可能暂时实现自己短期的经营目标；而通过养鱼，百货店将不仅仅能完成短期经营效益，更能实现企业长期的品牌效益，是百货企业健康、稳定、持续发展的根本之道。

      按照这种养鱼者和鱼的关系来分析，百货店堂环境就是水，代表着鱼的生存环境。百货店堂环境设计就是进行水处理，通过一定的方法让它更符合鱼的生理特性和生存习性，逐渐地让水里的鱼越张越大、越聚越多，最终使百货店的经营越来越好。

 

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