百货店购物环境改造对销售业绩的影响

北京ZAZ百货店堂空间设计中心 纪宏栋

      销售业绩是悬挂在所有百货店经营者头上的一把利剑，如果你的百货店销售业绩做得不好，它就随时有可能从上面吊下来，伤着你的头颅。因此，百货店所有的经营工作，都是为了直接或间接的提升销售业绩。其中，百货店购物环境的改造也不例外，间接对销售业绩的提升起到促进作用。

      也许大多数人会简单地认为：百货店购物环境改造对销售业绩的影响仅此而已，对这个问题的思考也应该到此为止。

      但是，如果我们仔细去分析这个问题，就会发现其实它并不容易回答。因为：第一，这个间接的促进作用到底有多大，是10%、20% 还是30%，有没有科学的量化的指标？第二，这个间接的促进作用究竟是如何产生的，购物环境的好坏到底如何影响了销售业绩的提升？

      寻找这两个问题的答案，一方面能够让我们更清楚百货店购物环境改造的重要性，另一方面也能够让我们更了解如何做好百货店购物环境改造工作。

（一） 百货店购物环境改造对销售业绩影响有多大？

      这个问题对于大多数百货店经营者而言，具有一定的实际意义。比方说，当我们百货店的购物环境，由于各种原因出现了改造需求的时候，我们就会遇到：是否改造、何时改造、用多长时间改造以及花多少钱改造等一系列的问题，如何对这些问题进行决策，如何能够有效回避改造中所隐藏的风险，这就需要我们去认真思考百货店购物环境改造对销售业绩的影响。

      既然这个问题有实际意义，那么作为百货店经营者，就一定要给出明确的答案，比方说，通过对百货店购物环境的改造，可以使其销售业绩提升30%。如果真有这样一个量化的指标，我们就可以计算出一个改造周期内（比方说四年）销售业绩的增长总量，我们就可以在增长总量的范围内按一定比例去确定改造总体费用，从而真正达到通过购物环境改造提升销售业绩的目的。

      但是，从理性的角度客观去看待这个问题，百货店购物环境的改造与销售业绩提升30%之间的确没有必然的因果关系。然而，从每个百货店经营者的实际需求来看，他们又确实需要类似30%这样一个具体量化的指标，来建立和增加改造前股东或是老板的投资决心，来计划和安排改造后的具体的销售工作。

      至于这个量化的指标值到底多大，是10%、20%还是30%？我想：这决不是一个绝对、理性和科学的数据，而是存在于百货店经营者内心的一个目标、期望、和梦想。至于这个目标有多大，这个目标能不能实现，我想：这也不取决于书面上的逻辑分析与推理，而是要看百货店经营者的愿望有多强烈、付出有多大、行动有多努力。

（二） 百货店购物环境改造如何影响销售业绩的提升？

      假设百货店经营者有非常强烈的愿望，希望通过对购物环境的改造使销售业绩提升30%，而且也非常愿意为了实现这个目标而拼命努力，那么他们首先就要分析百货店购物环境到底是怎样对销售业绩产生了影响。

      简单的讲，一个百货店每天的销售业绩主要由客流量、买单率以及客单价三个因素共同来决定。比方说，一个百货店每天有10万客人光顾，其中30%的人进行了购物，而每个购物的人平均消费50元，那么这个百货店一天的销售业绩就是150万元。从这个计算规律中我们可以看出，如果一个百货店要提升自己的销售业绩，就需要更大的客流量、更多的买单率以及更高的客单价。事实上，百货店购物环境的改造，也正是对这三个因素起直接或间接的起到促进作用，从而达到了提升百货店销售业绩的目的。

      客流量是所有百货店正常经营最重要的保障，如果一个百货店每天没有一定数量的稳定客流量支撑，那么它就一定不能正常经营，更无从谈什么销售业绩。通常情况下，一个百货店客流量的大小主要取决于它所处的地理位置，同时受到它的商品、服务、购物环境等因素的影响。

      但是，随着我国汽车私有化程度的不断提高，人们日常出行变得越来越方便，地段对百货店客流量大小的影响正在逐渐的降低。相反，由于人们生活水平的不断提高，商品、服务以及购物环境等要素对百货店客流量大小的影响却在逐渐增加。在这些要素当中，对于国内一线城市的大多数百货店而言，或是对于国内二三线城市的一些重点龙头百货店而言，购物环境对于其客流量大小的影响作用尤其突出。

      也许正是这个原因，为了应对激烈的市场竞争，百货店希望通过购物环境的改造对客流量的大小产生影响。这个影响作用有多大，主要取决于我们的购物环境中对目标顾客群的体贴与关怀有多大，我们为消费者着想的越多，也就能够赢得越多消费者的心，也就能够增加越多的客流量，从而增加更多的销售业绩。

      买单率是指在某个时间段内，百货店内进行过购买交易的顾客人数与店内总的顾客人数的比率，从理性的角度简单来理解，这个指标主要反映店内商品与消费者需求之间的适合度。比方说，你的店里来了100位顾客，其中70位都买到了想要的商品，那么购买单率就是70%，也就是说你店里的商品适合了70%顾客的需求。

      事实上，消费过程与消费行为远远不像我们想象的那样理性或是简单，比方说，假如我们的百货店内还是刚才那100位顾客，而我们的店里确实有能够满足刚才那70顾客需要的商品，试想一下：如果我们的购物环境不好，可能这些顾客在店里呆不到三分钟就走了；如果我们的购物环境不好，可能这些顾客只看完一层二层就走了。那么，我们就根本没有机会把本来能够满足顾客需求的商品售卖给顾客，也就大大降低了我们的买单率。

      因此，顾客在店内的滞留时间长短以及商品被浏览的多少对买单率产生重要影响。而一个良好的百货店购物环境，恰恰能够延长消费者在百货店内的滞留时间，能够不知不觉的让消费者逛遍百货店的每一个角落，看到更多的商品，从而促进买单率的增加。

      客单价通常情况下反映百货店商品的档次，商品档次越高的百货店一般客单价越高。对于一个百货店而言，增加客单价则意为着最大限度挖掘每位顾客身上的消费潜力，具体的方法可以通过商品的组合、服务的组合或是购物环境的改造等等。针对于成功的购物环境改造而言，它就可以延长了顾客滞留时间，可以增加了商品被顾客浏览的机会，也就意味着每个顾客可能会发生更多的购物行为，也就从统计意义上实现了提升客单价的目的。

      以上主要从销售业绩角度对购物环境改造进行了分析，但是，百货店购物环境改造的全部意义远远不只如此。因为，百货店购物环境改造是商业目的与艺术形式的结合，既包含了经营者对商业利益的追逐，更包含了所有人（包括经营者）对一种更美好的、更艺术的、更高层次的生活方式的追求。

 

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